Dit artikel verscheen in het januarinummer (2011) van Fidea's Partnermagazine. Voor dit nummer schreven wij alle teksten en maakten wij de meeste foto's (niet de foto's van het veldrijden). De lay-out is het werk van MediaPartners.

In Het Wiel

Hoe het veldrijden rendeert voor
Fidea en zijn bemiddelaars

Waarom sponsort Fidea een cyclocrossteam en diverse crossklassiekers? Gewoon omdat veldrijden een toffe sport is? Of steken er meer strategische redenen achter? En wat levert die sponsoring op? Dat zijn stuk voor stuk pertinente vragen die ook aan de directietafel van Fidea werden en worden gesteld. De antwoorden kunnen u als bemiddelaar vast ook wel interesseren.

‘Fidea is een verzekeraar, dus sponsoren wij het veldrijden op dezelfde manier als wij verzekeren: wij bepalen de juiste tarifering en acceptatie voor een goed risico.’ Aan het woord is Christel Michiels, merkverantwoordelijke Fidea. ‘Geregeld gaan wij na of wij met de bedragen die wij in sponsoring investeren effectief ook de doelstellingen bereiken die wij vooraf hebben geformuleerd. Het antwoord is keer op keer positief. Onze sponsoringstrategie loont. Wij hanteren hierbij een vrij eenvoudige stelregel: wij willen het geïnvesteerde bedrag integraal terugverdienen en daar bovenop wensen wij ook een zekere return te behalen. Als wij op die manier onze inzet kunnen verdubbelen, beschouwen wij de sponsoractie als een succes.’

Sprekende cijfers

De vraag is natuurlijk: hoe kan die return worden becijferd? Christel Michiels haalt er de analyse bij van een wedstrijd uit de Fidea Cyclocross Classics. ‘De live uitzendingen van de Jaarmarktcross van Niel haalden 816.000 kijkers op één, het eerste televisiekanaal van de VRT,’ legt ze uit. Gedurende die uitzending kwamen de naam en het logo van Fidea in totaal 20 minuten en 13 seconden in beeld. Om via de gewone reclameblokken op televisie eenzelfde “exposure” te verkrijgen zou je zo maar even € 186.300 moeten neertellen. Die grote zichtbaarheid is het resultaat van de zorgvuldige opstelling van borden, zeilen, wimpels en banners. Ook op de aankomstboog zelf wordt het logo aangebracht.’

Wie maakt de cirkel rond?

Het Telenet Fidea Cycling team rijdt zich warm
voor het WK Sankt-Wendel

Het WK Sankt Wendel heeft een bijzondere betekenis voor Fidea. Het was immers het eerste WK dat wij in 2005 als kersverse sponsor van het toenmalige Fidea Cycling Team meemaakten. Zdenĕk Štybar werd daar toen wereldkampioen en sloot zich aan bij het Fidea Cycling team. Logisch dus dat wij voor het komende WK in Sankt Wendel opnieuw vuurwerk verwachten. Kan Štybar de cirkel rond maken en de kampioenentrui opnieuw veroveren? Of maakt een ander teamlid meer kans? En zijn er misschien kapers op de kust?Wij vroegen het aan sportief ploegleider Danny de Bie.
De sfeer is in ieder geval opperbest in het Telenet Fidea Cycling team, verzekert Danny de Bie. ‘De training in de buurt van het Spaanse Almeria is uitstekend verlopen. Het was er 25°C warm, terwijl het in België vroor en sneeuwde.’
Het werd dus een lekker sportief feestje, daar in Spanje? ‘Onze renners zijn profs,’ antwoordt Danny de Bie. ‘Zij weten precies wat op hen afkomt en bereiden zich heel goed voor. Zij willen absoluut dat één van hen de trui in de wacht sleept. Dat is ook de strategie: het team vóór alles. De twee grootste concurrenten, Niels Albert en Sven Nijs, kunnen zich de borst vast nat maken.’

Op weg naar Sankt-Wendel

Het valt natuurlijk niet te ontkennen dat de knieproblemen van Zdenĕk Štybar het optimisme wat temperen. Danny de Bie: ‘De laatste crosses zijn voor al onze renners, op Štybar na, prima verlopen. Voor Zdenĕk was het een zware opdoffer, maar ook het team voelt echt met hem mee. Zoiets heb je helaas niet in de hand. Het WK ligt wel nog even vóór ons en de rustkuur en de daaropvolgende conditieopbouw kunnen hopelijk beterschap brengen.’
Hoe kijkt het team tegen de volgende wedstrijden aan? ‘Iedere wedstrijd is belangrijk,’ zegt Danny de Bie. ‘De ‘twaalf renners in ons team willen stuk voor stuk zoveel mogelijk winnen. Dat het BK in Antwerpen plaatsvindt, is een meevaller. Wij weten dan dat onze supporters op post zullen zijn en dat maakt altijd een verschil.’
Op wie gokt Danny De Bie? ‘Štybar sukkelt dan wel met de knie, maar blijft een grote kanshebber. Ook Kevin Pauwels gaat voluit voor de kampioenstitel. En dan is er nog Tom Meeusen. Met zijn 22 jaar is hij nog jong, maar op een besneeuwd en bevroren parcours kan hij verrassend sterk uit de hoek komen. Een van onze renners zal de kampioenentrui wel in de wacht slepen.’
Weegt het mogelijke vertrek van Štybar niet op de sfeer? ‘Gaat hij weg of blijft hij?’ echoot Danny De Bie. ‘Hij is er zelf nog niet helemaal uit, denk ik. Ik geloof wel dat hij er verstandiger aan doet te blijven. Hij is een goede wegrenner, zeker, maar hij is een nog veel betere cyclocrosser. En in ons team heeft hij nog heel veel toekomst.’

Uiteraard is dit enkel maar het resultaat van de sponsoring van het cyclocrossevent. Daar moeten de resultaten van de teamsponsoring nog worden bijgeteld. Alle renners van het Telenet Fidea Cyclocross team komen vóór, tijdens en na de wedstrijd uiteraard verscheidene keren in beeld. En samen met hen ook de logo’s van hun sponsors. Ze zijn te zien in actieshots en interviews die worden uitgezonden in de journaals en sportmagazines van zowel de openbare als de commerciële zenders… vaak in de zogeheten prime time. ‘Dat brengt de totale opbrengt van de Jaarmarktcross van Niel op € 244.273,’ besluit Christel Michiels.
Als basis voor deze rendementsberekeningen fungeren uiteraard de officiële kijkcijfers van de televisiezenders. ‘Golazo, het sportsmarketingbedrijf met wie wij samenwerken, meet de sponsorexposure en berekent op die manier onze return,’ zegt Christel Michiels. ‘Maar ook bij Fidea verrichten wij metingen. Wij checken en dubbelchecken. Wij zijn immers verzekeraars.’

Verzekeraar maakt naam

De eerste editie van de Fidea Cyclocross Classics omvatte in 2010-2011 enkel de Fidea Niel Jaarmarktcross en de Fidea Cyclocross Tervuren. De positieve resultaten zetten Fidea ertoe aan het sponsoringprogramma uit te breiden met twee extra wedstrijden: de Fidea Grote Prijs Neerpelt en de Fidea Scheldecross.

‘Dit is inderdaad een groeiverhaal,’ geeft Christel Michiels toe. ‘Volgend seizoen zouden wij graag nog een vijfde wedstrijd aan onze Fidea Cyclocross Classics toevoegen. Het is een win-win verhaal. Door onze steun krijgen de klassiekers meer middelen om de kwaliteit en de uitstraling van hun evenementen naar een hoger plan te tillen, waardoor de media er vaker en uitvoeriger over gaan rapporteren. En dat levert ons extra media-exposure op.’

De afgelopen jaren hebben de team- en eventsponsoring veel bijgedragen tot de toenemende naambekendheid van Fidea. Christel Michiels: ‘Wij merken dat klassieke pers en talrijke blogs en nieuwssites op het internet de naam Fidea Cyclocross Classics als een kwaliteitsmerk zijn gaan beschouwen. De naam Fidea is een kwaliteitslabel geworden en daar was het ons altijd al om te doen.’

Fidea spant zich ook in om zich via het veldrijden als verzekeraar te positioneren. Op wedstrijden worden nu ook stootkussens opgehangen – voorzien van het Fidea-logo – waarmee meteen ook het idee van zorg, bescherming en verzekering wordt benadrukt. ‘Wij doen er ook alles aan om valpartijen te voorkomen,’ beklemtoont Christel Michiels. ‘En wij inspecteren het parcours om ons ervan te vergewissen dat de renners geen nodeloze risico’s lopen. Van een verzekeraar mag je zoiets verwachten, niet?’

De toekomst: eventsponsoring

Vóór Fidea besliste het veldrijden te gaan sponsoren, werd onderzocht welk publiek er via de cyclocrosswedstrijden kon worden bereikt. Heel wat van Fidea’s cliënten bleken inderdaad fans te zijn van het veldrijden.

‘Daar spelen wij nu op in door bijvoorbeeld onze Elit3-cliënten via de bemiddelaars aan tickets te helpen voor de Fidea Cyclocross Classics,’ zegt Christel Michiels. ‘Er zijn ook ZKO-klanten die hun bemiddelaar zelf om tickets vragen en dat is uiteraard prima, want zo creëert onze sponsoring ook de mogelijkheid om de banden steviger aan te halen.’

‘Er spelen ook leuke neveneffecten,’ vervolledigt Christel Michiels. ‘De vier wedstrijden in de Fidea Cyclocross Classics worden niet alleen aangekondigd via de media maar ook via outdoor-reclame. Zo blijkt dat bemiddelaars die in de buurt van deze wedstrijden zijn gevestigd, verzekerd zijn van extra belangstelling zodra die reclameborden worden uitgehangen. Daarom sturen wij hen altijd een promotie-affiche voor de wedstrijd toe. Dan leggen de mensen in de buurt makkelijker het verband.’

Via conventionele communicatiemiddelen was Fidea er wellicht nooit in geslaagd om op een relatief budgetvriendelijke wijze een even grote naambekendheid te verwerven als via de wielersponsoring. ‘Die naambekendheid zal zeker ook een positieve rol gaan spelen in de onderhandelingen over onze toekomst met het bedrijf dat ons zal overnemen,’ besluit Christel Michiels. ‘Daarom gaan wij in 2011 zeker door met sponsoring. Daarbij zullen wij nog meer de nadruk leggen op evenementsponsoring. Eventsponsoring werkt immers de persoonlijke contacten tussen bemiddelaars, cliënten en Fidea in de hand en daar is het ons finaal om te doen.’